Parlament České republiky, Poslanecká sněmovna 1993 – 1996

I) Úvod

Česká tisková kancelář je jediná tisková agentura v České republice, která zajišťuje komplexní zpravodajský servis. Vedle ní na trhu působí menší agentury, které poskytují užší okruh služeb (Arteria), a zahraniční agentury Reuters, rakouská APA). ČTK je sice v pozici dominantního subjektu na agenturním trhu, ale vzhledem k produkci velkých zpravodajských redakcí hlavních českých deníků monopolní postavení na trhu informací nemá. Současně je stále pod tlakem možnosti vzniku konkurenční soukromé agentury, přičemž velikost trhu neumožňuje existenci dvou národních agentur vedle sebe.

Tento model odpovídá situaci v zahraničí, kde působí v každé zemi pouze jedna národní agentura.

Současně to znamená, že ČTK nemůže vystupovat jako monopolní subjekt, ale musí své chování přizpůsobit chování možné konkurenční soukromé agentury.

Dnešní ekonomické problémy agentury nají své kořeny ještě před rokem 1989. ČTK byla příspěvkovou organizací odvodového typu s tím, že ceny zpravodajství byly určovány direktivně a byly hluboko pod úrovní nákladů. Vyrovnané hospodaření ČTK bylo zajišťováno vedlejším.i činnostmi, pro něž byly vytvořeny podmínky pro tvorbu vysokého zisku:

- vydavatelství Pressfoto

- administrativní monopol na pohlednice a agitační materiál,

- reklamní agentura Made in... (Publicity) - jediná reklamní agentura s oprávněním propagovat zahraniční výrobky na československém trhu,

- středisko Repro, které zabezpečovalo polygrafické potřeby.

ČTK tak tehdy byla schopna nejen pokrýt ztráty ze zpravodajství, ale ještě odvádět do státního rozpočtu zisk. Za to ovšem dostávala ze státního rozpočtu příspěvek na investice (graf č. 1 v příloze).

Dalším zdrojem zisků byla provize za zprostředkovávání přenosu ekonomického servisu agentury Reuters československým subjektům v období, kdy jim tato agentura nemohla podle platných zákonů poskytovat servis přímo. Tato aktivita skončila k 31.12.1992, protože od roku 1993 navazuje agentura Reuters v ČR přímé obchodní vztahy prostřednictvím svého zastoupení.

Po roce 1989 samozřejmě ztratila výdělečná střediska své výlučné postavení a začaly se prudce snižovat jejich zisky. Tento pokles nebyl vyvážen zvyšováním cen za zpravodajství na úroveň nákladů a agentura se dostala do ekonomických potíží.

Druhým faktorem, který ovlivnil vývoj po roce 1989, byla pomalá adaptace na nové podmínky. Projevila se setrvačností ve vydavatelské činnosti, kde zůstaly na skladě obtížně prodejné výrobky v účetní hodnotě 25 705 tis. Kč, dostatečná pozornost nebyla věnována odhadu platební schopnosti odběratelů, z čehož vyplynul současný stav pohledávek z let 1992 a dřívějších ve výši 14,2 milionu Kč.

V roce 1991 bylo nutné modernizovat redakční systémy, dostavět polygrafickou halu a zrekonstruovat hlavní budovu v Opletalově ulici. Vzhledem k výše uvedeným skutečnostem a vzhledem k tomu, že ČTK již nedostala příspěvek na investice, řešila tuto situaci:

a) úvěrem ve výši 40 mil. Kč na modernizaci redakčních systémů,

b) vytvořením akciové společnosti se zahraniční účasti ČTK Repro, a.s., která převzala úvěr na dostavbu polygrafické haly ve výši 25 mil. Kč,

c) zahájením rekonstrukce, která byla financována z vlastních zdrojů.

Zisk, který v tomto období ČTK vytvářela, však spolu s odpisy nestačil na pokrytí splátek úvěrů a současně na pokrytí potřeb reprodukce technického vybavení. Tím se agentura postupně dále propadala do ekonomické krize. Hrozilo rozevírání nůžek mezi ČTK a prosperujícími firmami hlavně ve mzdovém vývoji a v zachycení technického rozvoje.

Strategie, kterou zvolilo veden ČTK v druhé polovině roku 1993, obsahovala vedle popisu současné situace a definic možné budoucí právní formy i sanační program, jehož cílem bylo a je v průběhu roku 1994 konsolidovat ekonomickou situaci agentury, a tím vytvořit předpoklady pro transformaci. Nejdůležitějšími body tohoto programu je snaha soustředit všechny síly jak vedení, tak zaměstnanců na hlavní předmět činnosti, tj. na zpravodajství a na výrazné zlepšení obchodní politiky.

2) Struktura majetku

a) Rozvaha

K 31.12.1993 je účetní hodnota majetku ČTK 541 688 tis.Kč. Ze 75 % ji tvoří stálá aktiva. Proti stavu k 1.1.1993 poklesla hodnota strojů, přístrojů a zařízení o 5 551 tis. Kč. Znamená to, že ČTK nedostatečným způsobem reprodukuje své technické vybavení, které je v současné době z 53,8 % odepsáno, přičemž k 1.1.1993 to bylo 49,5 %. Zůstatková účetní hodnota budov a pozemků je 109 570 tis. Kč, lze ovšem předpokládat, že tržní hodnota je vyšší. Majetek agentury však z hlediska ukazatelů finanční analýzy zatěžuje neproduktivní držení akcií společnosti se zahraniční účastí ČTK Repro, a.s., která od svého vzniku trvale hospodaří se ztrátou.

Oběžná aktiva se na celkovém majetku podílejí 23,1 %. Výrazně se podařilo snížit stav zásob, jehož vývoji je věnována samostatná pasáž zprávy. Krátkodobé pohledávky se mírně snížily (o 1 mil. Kč). Označení "krátkodobé" pohledávky však vychází ze lhůty splatnosti a nikoliv ze skutečné doby zaplacení. Obecně nízká platební disciplina v ČR způsobuje samozřejmě i v ČTK druhotnou platební neschopnost. Komplex opatření, která byla přijata k minimalizaci pohledávek po lhůtě splatnosti, vedl v současné době k jejich poklesu, a tím i k mírnému zlepšení likvidity.

Finanční majetek, tj. peníze v pokladně a na běžných účtech, se snížil o 10 261 tis.Kč, což souvisí s vypořádáním plateb za zprostředkování servisu agentury Reuters. Na konci roku 1992 ČTK inkasovala platby od tuzemských odběratelů a na začátku roku 1993 je poukazovala agentuře Reuters. Výstižně tuto situaci ilustruje i stav krátkodobých závazků na počátku roku 1993 (61,3 mil. Kč) a jejich následný prudký pokles. K 31.12.1993 byl 35 milionů Kč. Proti minulým obdobím se výrazně (cca o 9,5 milionu Kč) zvýšil stav ostatních aktiv, což je způsobeno změnami v metodice účetnictví. Jedná se především o časové rozlišení nákladů a výnosů, které se vyskytuje jak na straně aktiv, tak na straně pasiv. Detailněji je tato problematika popsána v odstavci 4.d) této zprávy.

Struktura pasiv, tedy zdrojů, vykazuje ve srovnání s hodnotami uznávanými v zahraničí nízký podíl cizích zdrojů (11 %, z toho 4,5 % bankovních úvěrů). Z hlediska ČTK však jde v souvislosti s vysokou úrokovou mírou a aktuální malou rentabilitou o maximálně únosnou hranici hospodaření s cizími zdroji.

Položku ostatní pasiva podobně jako položku ostatní aktiva tvoří časové rozlišení. Nárůst proti minulému období je cca 16,6 milionu Kč. Saldo časového rozlišení na straně aktiv a na straně pasiv tedy činí 7,1 mil. Kč, o které se proti minulým letům zhoršil hospodářský výsledek ČTK.

Názorný přehled o struktuře majetku podává následující tabulka - výběr z rozvahy k 31.12.1993, podrobné informace jsou v příloze - Výkaz "Rozvaha Úč POD 1-01 k 31.12.1993".

Tabulka "Výběr z rozvahy k 31.12.193"

pozn.: hodnoty ve všech tabulkách této zprávy jsou uváděny v tis. Kč, pokud není uvedeno jinak.

b) Vývoj zásob

Zásoby tvoří 6,7 % majetku ČTK, což je vzhledem k předmětu činnosti neúměrně mnoho. Jak vyplývá z následující tabulky, podařilo se v roce 1993 výrazně snížit objem zásob materiálu o 4 861 tis. Kč, což představuje snížení o 33,6 %. Stejně výrazně se snížil stav zásob zboží, což bylo ovšem způsobeno likvidací pozůstatků po ukončená činnosti střediska Made in... (Publicity). Naopak úkolem pro rak 1994 zůstává razantní snížení zásob botových výrobků a nedokončeně výroby, což bude hlavní cíl střediska Pressfoto.

Tabulka vývoje stavu zásob v roce 1993

c) Nemovitosti

ČTK jako státní agentura získala několik nemovitostí. Ne všechny jsou však nyní pro ČTK ekonomicky únosné. Mimopražské jsou finančně náročné na údržbu i provoz a nelze je výhodně pronajmout.Prostředky získané jejich případným prodejem hodlá ČTK investovat do rozvojových technických programů.

Pronájem nevyužívaných částí pražských nemovitostí by měl zlepšovat hospodaření agentury a dotovat ztráty, které stále vznikají prodejem zpravodajství pod cenou nákladů.

d) Majetkové účasti

Jak již bylo uvedeno ve zprávě o činnosti, ČTK má významnou účast na dvou akciových společnostech - ČTK Repro, a.s. a Economia, a.s. Jako dědictví po zrušeném středisku Made in... drží ještě 3 % akcií společnosti Unifrux. Kromě toho vytvořila v roce 1991 sdružení s firmou Utax Bürosysteme, aby zabezpečila operativně tisk bulletinů, které agentura vydává.

Přehled o finančních investicích poskytuje následující tabulka:

Vzhledem k neuspokojivým hospodářským výsledkům ČTK Repro, a.s. a k nedostatkům při zakládání společnosti, vytvořil generální ředitel ČTK expertní skupinu, která posuzuje komplexně tuto problematiku s cílem navrhnout zásadní řešení.

Hledáním optimálních dalších kroků se kromě generálního ředitele a expertní skupiny zabývá intenzivně i Rada ČTK.

Účast v akciové společností Unifrux není z hlediska objemu akcií, podílu na základním jmění ani vyplácených dividend významná.

Jak již bylo uvedeno, sdružení s firmou Utax Bürosysteme bylo založeno s cílem zabezpečit výrobu tištěných bulletinů. Tyto bulletiny se tisknou většinou v nočních hodinách, a je proto výhodné mít reprostřediska co nejblíže k redakcím. ČTK do tohoto sdružení vložila prostory v přízemí budovy v Opletalově ulici a garantuje nadpoloviční většinu pracovní náplně sdružení. Zisk ze sdružení se dělí 50 na 50 %. Je možno konstatovat, že cílů sdružení bylo dosaženo: výroba bulletinů probíhá bez vážnějších problémů a zisk ze sdružení převyšuje možné inkaso z pronájmu prostor.

3) Personální situace a vývoj mezd

a) Struktura a vývoj zaměstnanosti

V průběhu roku 1993 se výrazně měnil počet a struktura zaměstnanců. Z odhadů budoucích možných výnosů vychází předpoklad, že pokud se bude chtít ČTK udržet na trhu a nevěnovat se vedlejším aktivitám, musí nadále snižovat počty zaměstnanců postupným odstraňováním neproduktivní a duplicitní práce. Je to proces, který není možné uskutečnit v krátkém časovém období a který v podstatě začal již v roce 1989:

Vedení ČTK předpokládá, že na konci roku 1994 se počet zaměstnanců bude pohybovat okolo 450. Strukturu zaměstnanců ČTK k 31.12.1993 názorně ilustruje graf č. 2 v příloze.

b) Vývoj mezd

Vzhledem k nutnosti konsolidace celkové ekonomické a finanční situace nebyly k dispozici v roce 1993 zdroje na zvyšování objemu vyplacených mzdových prostředků. Jediným zdrojem zvyšování průměrných mezd bylo snižování počtu zaměstnanců. Tímto způsobem se podařilo při zhruba stejném objemu vyplácených mezd zvýšit průměrný výdělek v prosinci 1993 o 25 % v porovnání s prosincem 1992.

Přes toto zvýšeni průměrných výdělků se nezmenšily problémy se stabilizací potřebných zaměstnanců. Způsobuje to nenasycený trh novinářů, který vyvíjí hlavně v případě sdělovacích prostředků se zahraniční majetkovou účastí tlak na tržní cenu práce.

4) Hospodářské výsledky ČTK v roce 1993

a) výkaz zisků a ztrát

Výkaz zisků a ztrát je součástí roční uzávěrky a je uveden v příloze. ČTK dosáhla v roce 1993 ztráty ve výši 5 848 tis. Kč. Bližší rozbor tohoto výkazu ukazuje, že hodnota ukazatele osobní náklady převyšuje hodnotu ukazatele přidané hodnoty o 19 23.5 tis. Kč. Hlavní činnost je tedy ztrátová a provozní hospodářský výsledek je pak zlepšován pomocí výnosů z pronájmů nemovitostí, které jsou zahrnuty jako rozhodující složka ostatních provozních výnosů. Dalšími významnými složkami nákladů, které v tomto členění výrazněji ovlivňují hospodářský výsledek, jsou nákladové úroky z úvěrů ve výši 5 602 tis. Kč a ostatní finanční náklady ve výši 5 364 tis. Kč. Vývoj hospodářského výsledku ad raku 1989 je zachycen v následující tabulce:

b) Vývoj hospodářského výsledku v průběhu roku 1993 a srovnání s r. 1992

Začátkem roku 1993 byly hospodářské výsledky varující. Za první čtvrtletí roku dosáhla agentura ztráty ve výši 7109,3 tis. Kč, z toho za první dva měsíce ztráty ve výši cca 22 milionů Kč. I když enormní ztrátu za pivní dva měsíce zavinil pozdější náběh výnosů v souvislosti se zavedením DPH, na výsledcích prvního čtvrtletí se tento vliv již neprojevil. Pokud by trend z prvního čtvrtletí pokračoval, dostala by se agentura v souvislosti se změnami v závěru roku do ztráty v řádu 30 milionů Kč a hrozil by již v průběhu druhého čtvrtletí 1993 bezprostřední finanční kolaps. Největší podíl na tomto stavu měla nevyjasněná situace v oblasti obchodních vztahů. V průběhu dalších měsíců se situace stabilizovala a hospodářský výsledcích se zhoršil až v závěru roku v souvislosti s metodickými dopady nové účetní soustavy (vir odst.4.d). Průběh hospodářského výsledku v letech 1992 a 1993 popisuje graf č. 3 v příloze.

c) Vlivy roku 1993

Nejvýraznějším faktorem, který ovlivnil hospodaření agentury v roce 1993, byla změna právního postavení agentury a změna předpisů v oblasti sociálního a zdravotního pojištění. Zatímco ČSTK jako příspěvková organizace neplatila do 15.11.1992 odvod objemu mezd, ČTK jako veřejnoprávní subjekt odvedla za rok 1992 z objemu mezd 1 883 tis. Kč. V roce 1993 odvedla sociální a zdravotní pojištění ve výši 20,5 mil. Kč

Ve srovnání se standardními podmínkami dále působily záponě i náklady na zrušená střediska. K 31.12.1992 byla zrušena střediska Made in...(Publicity) a Radio plus. Zmenšení Radia plus bylo vyvoláno zněním zákona o ČTK, který agentuře neumožňuje provozovat rozhlasové vysílání.

Středisko Made in... (Publicity) se svým předmětem činnosti výrazně odlišovalo od zbytku agentury. Vzhledem k tomu mu byl v roce 1992 povolen zvláštní režim hospodařená. Toto opatření však nesplnilo svůj účel, v závěru roku se středisko již dostalo do ztráty a prozatímní ředitel ČTK rozhodl o ukončení jeho činnosti k 31.12.1992.

Středisko Made in... (Publicity) mělo také rozhodující podíl na nákladech zla zrušená střediska, které v roce 1993 ještě agenturu zatěžovaly. Kromě nákladů na odstupné odcházejícím zaměstnancům nabíhaly a dosud nabíhají náklady na neuzavřená celní řízení.

V závěru roku se dále promítla nutnost z vlastních zdrojů dotovat vyšší náklady na zahraniční zpravodajství, které převyšují přiznanou dotaci, a jednorázové zařazení nábytkových souborů pořizovaných v rámci několikaleté rekonstrukce a jejich následné odepsání.

Naopak kladně se proti obvyklému režimu hospodaření projevil prodej nemovitostí (rekreační vila Nouzov a rekreační středisko Bedřichov), pro které agentura neměla odpovídající uplatnění, a doúčtování zprostředkovatelských služeb pro agenturu Reuters z roku 1992.

Jednotlivé vlivy jsou vyčísleny v následující tabulce:

d) Vlivy časového rozlišení a změny metodiky účetnictví

Nová účetní soustava, zavedená od 1.1.1993, přinesla z hlediska hodnocení výsledků hospodaření dvě změny:

změnu limitu pro zařazení do průběžně odepisovaného drobného investičního majetku z 5 000 Kč na 10 000 Kč. Vyplývá z toho, že předměty v pořizovací ceně od 5 do 10 tis. Kč, které byly do konce roku 1992 vedeny na účtě "Základní prostředky", byly jednorázově přeúčtovány na účet "Drobný hmotný investiční majetek" a odepsány na vrub účtu "Náklady na změnu metody".

důslednější aplikaci časového rozlišení nákladů a výnosů zavedením dohadných účtů, kam se účtují nákladové a výnosové položky, které časově souvisejí s účetním obdobím, ale jejichž výše není v okamžiku účetní uzávěrky známa.

Promítnutí těchto dvou změn popisuje následující tabulka:

e) Náklady a výnosy podle druhů

Srovnání nákladových a výnosových účtů proti roku 1992 ukazuje, že v souvislosti se zrušením dvou středisek (Made in... a Radio plus) a s poklesem objemu vydavatelských činností (snížení objemu produkce vydavatelství Pressfoto a snížení počtů výtisků časopisů "Parabola" a "00+1 ZZ") se prudce snížil celkový obrat ČTK. Náklady dosáhly 6,2 % úrovně roku 1992 a výnosy 63,2 %. Z toho vyplývá, že pokles nákladů byl o 2 body menší než pokles výnosů. Vlivy, které na tento vývoj dále působily, již byly popsány v odstavcích 4. c) a 4. d) této kapitoly.

V roce 1993 se na nákladech nejvíce podílely mzdy, polygrafické služby, ostatní služby, odpisy, náklady na sociální a zdravotní pojištění, materiál a výkony spojů. Rozhodující podíl na výnosech měly tržby za vlastní výrobky a služby a výnosy z pronájmů. Podíl jednotlivých nákladů ilustruje graf č. 4 v příloze.

Srovnatelnost údajů ztěžuje změna struktury účtů v souvislosti se změnou účetní soustavy, takže některé nákladové a výnosové účty z roku 1993 nemají svůj ekvivalent v roce 1992 a naopak. Ze srovnatelných účtů stojí za povšimnutí pokles nákladů na cestovné a přepravné a na opravy a udržování, naopak proti snížení tržeb za vlastní služby a výrobky příznivě působilo zvýšení výnosů z pronájmů.

f) Finanční situace v průběhu roku 1993

Přehled o vývoji finanční situace podává výkaz "Rozbor finančních toků - výkaz o tvorbě a užití fondu (cash flow)", který je uveden v příloze této zprávy. Vyplývá z něj, že finanční situace ČTK se v roce 1993 zhoršila o 89 tis. Kč. V průběhu roku byl stav finančních prostředků relativně stabilní, výkyvy se promítaly ve stavu závazků po splatnosti, tedy ve výši platební neschopnosti. K 31.12.1993 byl stav závazků po lhůtě splatnosti 10 845 tis. Kč, což v časovém vyjádření představuje průměrné zpoždění plateb o 14 dní.

g) Prognóza ekonomického vývoje ČTK v roce 1994

V roce 1994 by ČTK měla dále výrazně pokročit v konsolidaci ekonomické situace. Lze to odvozovat od těchto skutečností:

- byly již provedeny rozhodující změny v organizační struktuře,

- v souvislosti se soustředěním sil na zpravodajství je pravděpodobný menší objem pohledávek po lhůtě splatnosti,

- předpokládaná míra inflace v ČR by neměla vytvářet enormní tlak na vstupy, byly již přijaty rozhodující zákony s možnými dopady na hospodaření.

Rozpočet na rok 1994 je postaven jako mírně přebytkový s tím, že je v něm zakalkulována rezerva na odpisy nedobytných pohledávek a obtížně prodejné produkce z minulých let ve výši 9,5 milionu Kč. Důležitějším faktorem než hospodářský výsledek však pro ČTK v roce 1994 bude vývoj cash flow, který by se měl výrazně zlepšit snížením objemu pohledávek po lhůtě splatnosti a prodejem zásob výrobků z minulých let, byť pod jejich účetní hodnotou.

5) Hospodaření jednotlivých činností

a) Hospodářský výsledek podle činností

Podle činností, kterým se jednotlivá hospodářská střediska věnují, je lze rozdělit na střediska agenturní, střediska vedlejší činnosti (samostatná střediska Presscentrum, Pressfoto, 100+1 ZZ). Dále hospodaření ovlivňují společné náklady a výnosy, kam se promítají položky, které nelze jednoznačně přiřadit určité činnosti, a náklady na zahraniční zpravodajství, které jsou vyšší než přiznaná dotace. Následující tabulka hodnotí hospodaření těchto činností v roce 1993.

b) Dotace ze státního rozpočtu

Na základě § 10 zákona č. 517/1992 může ČTK dostat dotaci ze státního rozpočtu. V roce 1993 obdržela 29 300 tis. Kč na zahraniční zpravodajství a 1 milion korun na modernizaci telefota. V závěru roku se ukázalo, že přes úsporná opatření, uskutečněná v oblasti zahraničního zpravodajství (zrušení odboček v Havaně, Bukurešti a Sofii, stěhování zpravodajů do levnějších prostor), cenový růst ve světě způsobuje zvýšené výdaje a prostředky na zahraniční zpravodajství, přiznané ze státního rozpočtu, nestačí tyto zvýšené výdaje pokrýt. Rozdíl kryje ČTK ze svých zdrojů.

Způsob čerpání dotace na zahraniční zpravodajství je podrobně vyčíslen v příloze.

Na základě výroku auditora, který doporučil vyjasnit správnost postupu ČTK ve věci výplat zahraničních zpravodajů, se ČTK obrátila s písemným dotazem na příslušný odbor Ministerstva financí ČR.

Dotace na modernizaci telefota byla využita na nákup části zařízení v rámci projektu přechodu obrazového servisu na satelitní způsob přenosu.

Dotace ze státního rozpočtu ve smyslu citovaného zákona poukazuje Ministerstvo financí ČR a podléhají zúčtování se státním rozpočtem.

c) Kalkulace nákladů na zpravodajský servis

Tvorba zpravodajského servisu je hlavním předmětem činnosti agentury. Náklady na jeho pořízení trvale převyšují výnosy. ČTK tedy ve své hlavní činnosti zatím prodává pod úrovní nákladů a vzniklou ztrátu musí alespoň částečně pokrýt svými příjmy z neagenturní činnosti. Tato situace je způsobena několika faktory:

- do roku 1989 byly ceny stanovovány direktivně, a to z politických důvodů, hluboko pod úrovní nákladů,

- teprve v roce 1993 se podařilo vybudovat akceschopné obchodní oddělení

- trh není schopen absorbovat přiměřené zvýšení cen, byť na úroveň nákladů, okamžitě, a je proto třeba dosáhnout tohoto cíle postupně.

Čerpání rozhodných složek výrobních nákladů na pořízení zpravodajského servisu:

Dotace na zahraniční zpravodajství se nepromítá do nákladů, s nimiž se kalkuluje při tvorbě cen.

6) Obchodní výsledky

a) vývoj obchodních vztahů

Nekoordinovaná obchodní politika po roce 1989 byla jednou z příčin ekonomických obtíží ČTK v tomto období. V průběhu roku 1993 se podařilo tuto situaci zlepšovat.

Vzhledem k tomu, že mediální trh je na horní hranici svého objemu a je naopak možno očekávat jeho zmenšení, zaměřuje se aktuální obchodní strategie na získávání pozic na nemediálním trhu s důrazem na hospodářskou sféru. Vývoj v této oblasti, měřený počtem zákazníků zpravodajského servisu, popisuje graf č. 5 v příloze.

b) Kalkulace cen zpravodajského servisu

Analýza tvorby cen ukázala nutnost definovat její mechanismus. Kalkulovat cenu nehmotného produktu, který nemá jednicové náklady, ale je pořizován jako celek, který je nutno rozdělit mezi určitou množinu odběratelů, je zřejmě obtížnější než kalkulovat cenu hmotných produktů. Problémem je stanovení podílu jednotlivých skupin odběratelů a druh a vypovídací schopnost ukazatelů, podle kterých se klíčuje podíl jednotlivých odběratelů uvnitř skupiny. Při realizaci mechanismu tvorby cen byly využity zkušenosti evropských tiskových agentur. Jejich koncepce vycházejí ze stanovení poměru mezi počty výtisků denního tisku a počty koncesionářů, případně z dosahu signálu u televizního a rozhlasového vysílání.

7) Ukazatele finanční analýzy

Ukazatele finanční analýzy vycházejí ze zahraničních zkušeností, ale v současné době nelze beze zbytku aplikovat doporučované hodnoty na poměry v ČR. Podle hodnot doporučovaných v zahraniční literatuře by situace ČTK byla velmi příznivá v oblasti finanční stability, s výjimkou okamžité likvidity i v oblasti platební schopnosti. V ukazatelích výnosnosti se vzhledem k dosažené ztrátě pohybují hodnoty v záporných číslech. Možná zkreslení vycházejí z dosud špatné platební discipliny a z nutnosti proúčtovat na vrub nákladů nerealizované výnosy z let 1989-1992 (nedobytné pohledávky a neprodejné zásoby výrobků). Při hodnocení těchto ukazatelů je také důležitý jejich vývoj v čase a odpovědnější závěry bude možno formulovat teprve za delší časové období.

Je samozřejmé, že soubor ukazatelů finanční analýzy je třeba hodnotit jako celek, okamžité vynikající hodnoty v oblasti stability a likvidity jsou totiž bezvýznamné, pokud by firma trvale vykazovala ztrátu.

a) Ukazatele finanční stability

Ukazatele finanční stability hodnotí perspektivy organizace v dlouhodobém časovém horizontu. Z pohledu těchto ukazatelů je situace ČTK stabilní; v průběhu roku 1993 se jejich hodnoty zlepšovaly. Vytváří to předpoklad ke konsolidaci celkové ekonomické situace.

- podíl vlastních zdrojů

- ukazatel věřitelského rizika

- poměr závazků a vlastních zdrojů

- podíl úvěrů na vlastních zdrojích